如果说这个奢侈品牌塑造框架的最低两层主要围绕着产品怎么样,能做什么;再往上一层,奢侈品牌塑造的重点,则浓墨重彩落在顾客层面上——因为新时代的奢侈品消费者,是不择不扣的Me Me Me Generation(自我一代),他们奢侈品的购买决定, 很大程度可能取决于,奢侈品能否让他们的自我或社会身份更加鲜明饱满——故而,奢侈品的营销需要促进自我表达,或理想自我身份的树立,同时,也需要让出于人生上升阶段的他们,看起来和(理想的)参照阶层一样 , 被参照阶层尊重与接受—总之, 需要让用户感到荣耀。
于是Veuve Clicquot一次大型营销活动的重点,落在一个西裔美国人熟知的节日——亡灵节Día de Muertos上。这是一个类似万圣节的节日,在墨西哥及一些西语国家盛行;每年11月初,家人和朋友会团聚在一起,共同为亡者祈福。在亡灵节里,骷髅头是符号象征,但它并不是一个悲伤的日子: 相反,节日中画着骷髅妆容的人们随音乐起舞,捧蜡烛鲜花,在墓地与先人亡灵狂欢。
围绕着2015年的Día de Muertos节日的庆祝, Veuve Clicquot在图片社交平台Tumbler的其官方账号上,组织了一个主题为ClicquotDia2015 (意思为Veuve Clicquot教你如何有品位地庆祝Día de Muertos)的内容专题。在这个专题中,有一些帖子是关于亡灵节的装饰及布置,有些是关于节日的特别菜谱,如和第三方合作,由生活方式网红Camile演示的南瓜黑豆吐司; 有的则是关于节日的风俗,如和时尚媒体Make Up for All合作,推出的如何画一个新颖,惊艳的骷髅妆教程。在这些帖子的内容中, Veuve Clicquot在背景中自然出现,在消费者心中树立一种下意识的条件反射:即多姿多彩,有品位的Día de Muertos节日庆祝,与Veuve Clicquot香槟紧密相联!
Veuve Clicquot的这个内容营销活动,通过在有格调的吃喝玩乐上的浓笔重彩,展现出品牌对于目标群体(西裔美国人)的民族重要节日Día de Muertos的细腻解读,也体现了品牌对于享乐主义(hedonism)的掌控及娴熟,给Veuve Clicquot用户提供了全新的欢乐视角(如当下最潮骷髅妆),巩固了用户对Veuve Clicquot品牌使用,能收获愉悦的印象。
案例: 2015年,Cartier(卡地亚) 推出Paris Nouvelle Vague巴黎新浪潮系列。这款以巴黎这座浪漫城市为灵感的创意珠宝,主要目标市场为相对年轻的女性。她们可能比Cartier卡地亚的传统主流顾客群年轻一些,购买实力略逊;但她们年轻,对未来(比如爱情)充满希望与想象,正好成就了品牌的相关营销创意。
在一系列跨文化样本的实证研究中,Valette-Florence and Kapferer发现,对于不同品牌或不同的奢侈品消费群体(比如中国 vs 法国消费者), 两个维度中各因子的相对重要性可能不尽相同。故而企业在奢侈品营销中,应该找准品牌自己的重要关键因子。如其研究中的调查数据表明,对于Louis Vuitton,由前卫明星(如Kendall Jenner)站台所带来的华丽感,比创意因子更能在消费者心中实现对LV的造梦。
Jimmy Choo抓住这个心理,倡导穿着其品牌婚鞋的新娘们,以主题标签IDoinChoo,在社交平台(如Instagram, Pinterest)分享自己的婚礼喜悦。公司也会精选一些用户照片,在官方社交账号展示。此主题标签从2015年开始启用,一直持续到今天:让奢侈品的用户围绕一个统一的主题自我表达,分享荣耀,Jimmy Choo的营销做到了持之以恒!
或许,带来的就是真我的情感释放,以奢侈品的格调进行。比如,这组珠宝配饰的特点是可以个性化定制,LV以一个重金属范的宣传视频,浓墨重彩地诠释了这组字母主题配饰:比如,字母A 代表 Anything(想什么就是什么),K 代表Kiss and Tell (吻,告诉我),S for Sexy and Sad (性感而忧郁), X for extremely mysterious (神秘至极)….买家还可以购买不同字母的珠宝组合使用,想表达什么都可以做到。
案例:2015年,高端男装品牌Ermenegildo Zegna 为了扩大在日本市场的影响力,推出了其首个Made in Japan 男装系列,由Zegna设计师Stefano Pilati 设计,采用日本制作面料,缝制由日本匠人完成,整个系列的设计风格独树一帜,与Zegna过去的设计风格不同,既有明显的日本文化特色,也有着朋克的气质。
显然,剑指日本市场,这款带有一丝革新反叛气息的Made in Japan 西服系列,其目标客户,可能和过去传统日企CEO有所不同,他们是见过国际市面的旅行者,环保主义者,对于时尚风格的追求是优雅休闲而不失精致。
这样的带有独特气质的奢侈品用户怎么找? 或许,最好的方法就是让他们看到榜样(参考群体),自己主动靠过来。于是Zegna在日本挑选聚合一批又鲜明特色,同时具有一定知名度(但不是影视巨星)的日本男士,为这个系列代言。他们中有Michelin名厨Zaiyu Hasegawa,建筑师Shohei Shigematsu,演员Ryo Kase, 导演 Kaie Murakami,作曲家Keiichiro Shibuya。镜头下的他们展示出了平静下的朋克张力,很好地传达Zegna Made in Japan 服装系列的气质。
此次Zegna的营销活动,传递的信息明确清楚: 你想看起来和他们一样,拥有不俗气质吗? 那就穿上Zegna Made in Japan 服装系列, 你也可以进入这个精英阶层的行列。