FT中文网: 中国品牌距离引领世界还有多远？

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　　尹一丁：中国企业一定要认识到，品牌源自商业又超越商业，品牌引领全球不能仅靠产品，更要靠思想和精神。




　　2020年7月2日 15:38 尹一丁 为FT中文网撰稿


　　中国经过四十年的高速发展，早在2010年就超过日本成为全球第二大经济体。若以购买力平价计算，中国经济规模在2015年就已是全球第一，而且和美国的差距还在不断拉大。但中国品牌在世界范围内的影响力却和它的经济超级大国地位极不匹配。以全球知名品牌咨询公司Interbrand在2019年发布的最新“最佳全球百强品牌(Best Global Brands 2019)为例，中国仅华为一家上榜。而美国则贡献了全球百强榜中的51个品牌，而且涵盖各个行业。在前25名中(Top 25)， 美国品牌更具有绝对优势，一共占有17位。即使和日韩相比，中国的全球品牌劣势也很明显。日本榜上占有7席，其中两个跻身Top 25 (丰田和本田)，韩国上榜3席，其中的三星更是一枝独秀，高踞第6位，远远领先于位于第74位的华为。


　　品牌直接反映全球民众的心声。它是企业综合实力的外现。品牌崛起才代表一个国家真正的崛起。中国品牌要想引领世界至少如美国一样在上述品牌百强榜上贡献一半数量。


　　中国品牌总体劣势当然有很多客观原因。但一个重要的主观原因是: 中国企业过于关注产品和技术本身，而忽视了一个简单的事实，就是品牌源于产品但又超越产品。它作为一种用户认知概念，需要深植入用户的思想和精神世界才能受到他们的追捧。这就是品牌的顶层设计。绝大多数惯于跟随和模仿的中国企业关注的是价格效率并以“价廉物美”作为其品牌追求的最高境界。它们对品牌的顶层设计毫无概念，其品牌战略自然都普遍缺乏顶层设计。但品牌的顶层设计是中国品牌在全球市场上全面崛起的必需。本文将从中国品牌全球化的视角入手，结合在剑桥嘉治商学院从事的学术研究，阐述品牌全球化战略的一个全新理念，即品牌的顶层设计。


　　全球环境巨变


　　因为美国的反全球化，中美对抗和全球疫情等国际新形态，中国品牌崛起的外部大环境发生了显著变化。一个显著的标志是过去三十年在全球市场上一直高歌猛进的华为这两年遭到欧美国家不同程度的抵制。这种反华为浪潮在加拿大2018年底拘留华为首席财务官孟晚舟女士时完全公开化。近日，华为再次成为西方媒体和舆论的焦点。一周前，谷歌前总裁艾瑞克•施密特(Eric Schmidt)公开声称华为配合中国政府在全球范围内收集数据，对国家安全构成严重威胁。他呼吁欧洲尤其是英国在5G建设中将华为拒之门外。


　　施密特目前是美国国防部防卫创新委员会主席。他的此番言论迅速被全球各大媒体广为报道。而前不久，英国伯明翰和利物浦等城市都出现无线通讯设施被焚毁的事件。起因是阴谋论者如英国的大卫•艾克(David Icke)鼓吹5G可导致新冠肺炎的蔓延，造成部分无知民众的恐慌。来自中国的华为作为5G的全球领袖，自然在这种荒谬指责中又不可避免地成为众矢之的。当然，西方政府为了推卸自身责任而指责中国对疫情的隐瞒，也给包括华为在内的中国总体品牌形象带来了不可忽视的负面作用。


　　现如今，西方民众对中国品牌的普遍不信任感又有上扬之势。因此，中国企业必须切实认识到它们在全球市场上会面对更大更多的挑战。此时，传统的品牌战略思维已经不能应对如此复杂的全球政商环境。品牌的顶层设计对中国品牌的全球崛起就变得尤为重要。


　　品牌新思维


　　品牌是存在于用户头脑中对某企业或其产品而形成的总体印象或认知。一般而言，传统的品牌战略包含三个内容：价值战略，传播战略和认知战略。价值战略的核心就是产品战略。毕竟对产品的直接体验是用户认知的主要来源。传播战略专注于通过宣传手段直接建立这种认知。认知战略专注于认知类型及内容，即品牌元素和定位的设计。打造一个优良品牌，尤其在国内市场，形成价值，传播和认知三位一体的战略协同即可奏效。但这只能称为品牌的“底层设计”。但在全球市场称雄，或打造殿堂级品牌(iconic brand)，底层设计还远远不够。完善的“顶层设计”才是成就品牌成功的关键。这就是全球殿堂级品牌如苹果，耐克，可乐等长期持续成功的秘密。何为品牌的顶层设计？就是品牌的思想和精神世界的设计。


　　其实，品牌存在于四个世界，即物理世界，认知世界，思想世界和精神世界。存在于物理世界的品牌只能算是商标(trademark)。进入认知世界的品牌才开始真正形成。认知世界涵盖一个品牌的视觉标识和其关联概念。这些概念多和产品或企业直接相关，都是显意识层面的具体概念，如产品性能，独特卖点，品牌口号和品牌情感等。认知世界的概念既可理性也可感性，如沃尔沃的“安全”，华为的“高清成像”和可口可乐的“快乐”等。


　　思想世界涵盖存在于显意识及潜意识中的抽象化概念或理念。此层面的概念可与具体产品或行业脱离。品牌在此世界的存在主要靠思想(idea)塑造。进入浅层思想世界的品牌专注于积极正面的性格特质，价值取向及和身份地位相关的理念，如吉尼斯啤酒的“不弃不离真友情”和安德玛(Under Armour)的“坚韧必胜”(I will what I want)的理念等。进入深层思想世界的品牌专注能触及用户心灵深处的概念，大多和用户的深层隐形需求相关，如个人价值定义(self identity)的诉求，心灵压力的释放及深层欲望(deep desire)的彰显等。在此层面的理念无鲜明的黑白对错，深达用户的潜意识。


　　如索尼PlayStation 在1999年推出的核心概念“双面人生”(Double Life)，捕捉的是人性深处对“我想真正活过”的一种放飞自性的诉求(”I have lived”)。喜力啤酒(Heineken)早年的品牌概念“焕然一新”(refreshing)，看似描述清新口味，其实触及匆忙无聊人生里对生命“重复刷新”的渴望。星巴克的成功也不是所谓的“第三个空间”，而是承载了普通大众对其最早消费群体“波波族”(bobos)酷身份的向往。品牌一旦进入深层思想世界，就和用户建立起一种愉悦的默契。


　　精神世界涵盖精神层面的概念，如原则，信仰，理想或梦想，代表一种超越产品本身，超越商业及超越个人的精神，引发对群体，社会或全人类福祉的思考。能够给用户的精神世界提供坐标，引领他们去塑造超越小我的理想人格(ideal self)。 此时的品牌更像一个微型的造梦工具，在隐约中帮助用户完成某种层面的“自我实现”。这样的品牌就可能成为殿堂级品牌。宗教是精神世界的最高层次。真正殿堂级的品牌都具有宗教气质，往往成为不少用户身上的刺青。


　　品牌的四个世界也代表品牌的四种境界。从物理世界到精神世界，品牌境界次第升级。品牌最初是物理世界的存在，然后进入认知世界。随着其内涵丰富，又进入思想世界。最后彰显一种信念或信仰，超越小我和商业迈入精神世界，而成为大众文化的代表，即殿堂级品牌。品牌的物理世界靠技术和产品塑造。核心在于产品和技术创新。认知世界则靠用户价值和传播塑造，核心是理性或感性效能的创新。思想世界需要思想和理念(idea)来构建。其核心在于理念或意义创新。精神世界则要靠超越小我的理念和信仰来塑造，需要具有宗教特征。其构建的核心是精神创新。


　　对于品牌四个世界的特征和比较，请见下图：


　　品牌存在于四个世界并具有四种境界。品牌的顶层设计就是超越认知世界，构建品牌的思想和精神世界，也就是打造品牌的思想权和精神领导力，统称为“品牌软实力”。也就是要设计出一个品牌的思想和精神内核，能够触及全球用户的心灵深处和精神高远处，成为他们认可赞赏乃至钦佩的品牌。传统的品牌思维是专注于物理世界和认知世界的二维战略体系，全球化新格局下的新品牌思维必须要涵盖物理，认知，思想和精神世界的四维战略体系。


　　只有具有顶层设计的中国品牌才可能突破全球新格局所带来的新挑战而跃升为殿堂级品牌。这应是中国品牌全球化过程中的战略目标和最终成就。其实上述品牌演进的框架不仅适用于企业品牌，也适用于国家品牌。在全球民众心中，中国国家品牌目前也只处于思想世界的浅层，还没有上升到精神世界。在思想和精神世界占有话语权和定义权才是大国崛起的标志。目前来看，美国企业和美国在思想和精神世界仍具有强大的掌控力。这就是它们的软实力所在。所以，中国的国家品牌的构建也需要具备这种四维度的战略思考。


　　殿堂级品牌秘密


　　到目前为止，美国品牌在全球市场上占有绝对优势。当然，这些品牌背后是强大的创新能力和高超的产品质量。但单纯是它们的产品和技术优势，还无法让它们称雄全球。驱动它们强盛的另一个原因是这些品牌的软实力，即它们所代表的思想和精神内涵，也就是它们出色的顶层设计。


　　以苹果为例。它是全球当仁不让的第一品牌。除了不断在产品上精益求精，苹果从诞生伊始就全力构建品牌的思想和精神世界。单从苹果广告片，尤其是经典的“1984”和“Think different”(非同凡想)就可看出苹果用宏大的叙事方法达成这一目标的高超手段。苹果的思想世界围绕”勇于挑战的开拓者和创新者“此核心理念。其精神世界的主旨是“改变世界，引领人类向前”。耐克是美国的另一个家喻户晓的殿堂级品牌。多年以来，它也是在构建品牌思想和精神世界上倾尽全力。如1984年签约乔丹及其他各领域的杰出运动员和多年来精心设计的广告宣传给耐克品牌注入强大的思想内涵，如勇敢，荣誉，激情和胜利等。而它经典的“Just Do It”和”人人都是运动员“的立意更把其品牌意义上升到精神层面，彰显不断挑战自己的英雄主义和通过勇于行动的果敢精神来改变人生的希望。这种令人向往的理想人格透出强大的精神力量。


　　但上述解读显然无法充分说明苹果，耐克或其他美国顶尖品牌在全球如此成功的真正原因。设想一下，如果耐克来自于土耳其，苹果源于乌克兰，可口可乐出自葡萄牙，它们是否还能被全球用户如此认同和追捧？答案不言自明。所以，美国品牌称霸全球的秘密就是强大的美国为它们天然构建了强大的思想世界和精神世界。全球民众对美国文化，美国梦，美国国家精神的认可甚至向往延申到他们对美国产品和品牌的认同和接受。可以说，在全球民众心中，这些品牌是美国的代表，其文化和精神的象征，是美国梦的一种折射，背后承载的都是美国这个当今唯一超级大国的国家精神，它的雄心，气魄和梦想。认可了美国自然就认可了美国的产品和品牌。这才是美国品牌称雄世界的真正秘密。其实，美国就是这个世界上唯一的超级品牌。


　　了解了品牌的四个世界和境界，我们就看到中国品牌引领世界还有多远：在物理世界，中国品牌已经建立了相当的实力，成为世界代工工厂。在认知世界，中国品牌的核心概念仍然是价廉物美(value for money)。在思想世界，中国品牌的总体声音很弱。在精神世界，目前只有华为在全力探索。也就是说，中国品牌引领世界还要跨越两个世界的距离。中国品牌和全球顶级品牌的真正差距来源于其思想和精神世界的缺失。中国企业一定要认识到：品牌源自商业又超越商业。品牌引领全球不能仅靠产品，而要靠其思想和精神。


　　这样看来，品牌的思想和精神世界的缺失是中国品牌全球化过程中不得不长期面对的短板。却是中国品牌全面崛起的必经之路。中国企业首先要看到差距，其次要认识到超越品牌的底层设计，实施品牌顶层设计的重要性和迫切性，并尽快行动起来。


　　品牌顶层设计


　　首先，品牌的思想和精神世界以认知和物理世界为基础。产品和技术的落后无法靠摆弄思想来弥补，企业要次第渐进。其二，构建这两个世界对企业的综合能力要求更高，远比产品和技术的突破更加艰难。其三，构建思想世界远非是煽情的广告和养眼的代言。其四，诚信是构建思想世界的前提和基础。进入品牌的思想世界，“品牌即品德”。一个品牌如何构建自身的思想世界？苹果和耐克等顶尖品牌的成功可以给我们提供有益的思路。


　　第一，触达人性的深层心灵需求


　　品牌的思想世界需要围绕人性的深层需求。这种需求往往是隐形的，源于自然人和社会人之间内在冲突导致的心理焦虑和压抑。构建品牌思想世界就需要专注于能够化解这种深层焦虑的核心概念，给用户带来心灵的自由和解放，让品牌成为用户心灵的赋能器。


　　再说苹果。表面上看，苹果的思想世界围绕”勇于挑战的开拓者和创新者“这个核心理念，进而引发创意(creative)，原创性(original)和创造性(innovative)等的品牌联想。其实，苹果的思想内核是“心无挂碍的疯狂者“(the crazy ones)。不是“敢为人先去创造”，而是“去心无挂碍地疯狂一把”。而这样做没准就改变了世界。苹果的经典广告“1984”和“think different”都紧密围绕这个内核。”Think different”被译为“非同凡想“并不准确，应该是“致疯狂的人”。由乔布斯亲自撰写的这个广告词，几乎就是苹果的“疯狂人宣言”。开发Macintosh电脑的最初团队被乔布斯强令封入一栋新楼后，在楼顶打出一面海盗旗，“做海盗远比做海军酷 ！”(It’s better to be a pirate than join the navy)，彰显得不是创新和开拓，而是一种很酷的疯狂。“酷疯狂”才是苹果的思想内涵和品牌精髓。苹果让疯狂变得酷，即疯狂不是错，它如此之酷可以改变世界。就算自己没有做疯狂人的胆量，但也可以通过苹果感受一下这种酷感和一种本性的释放。这才是苹果早期让全球用户，尤其是年轻用户着迷的苹果魅力或魔力。


　　“酷叛逆”是西方文化体系下广大民众的一个深层心理需求，源自西方二元对立文化在千百年中给个人带来潜意识中的心灵焦虑。苹果深明此道，它成为殿堂级品牌绝非偶然。中国企业在海外文化环境中要想构建强大的品牌思想世界，也需要基于对人性深刻的洞察，从而定义品牌思想世界的支柱概念。采用老套低效的煽情手段在亲情友情爱情的世界里寻求共鸣无法突破。靠抄袭西方品牌的创意也会不得要领，甚至犯同样的错误。


　　第二，用文化手段构建品牌文化


　　品牌文化是一个老生常谈的概念。但大多数企业的文化建设只是在认知世界做文章。真正的品牌文化建设发生在思想和精神世界。构建这两个世界的最直接的方式是深入参与大众文化的创造。苹果就是这样的先行者。它是史上第一个用电影的方式拍摄广告的企业。“1984”的导演是好莱坞英籍传奇导演曾拍出“外星人“(Alien, 1979)和”角斗士”(Gladiator, 2000)的雷利•斯考特(Ridley Scott)。此片耗资50万美金，十倍于主流广告片。它其实是一部微电影。一经播出就极具震撼效果，迅速塑造了苹果品牌的独特思想和精神世界。


　　宝马则更进一步，邀请知名导演如李安，吴宇森和阿利安卓•冈札雷•伊纳利图(Alejandro Gonzalez Inarritu)等在2001-2002年间制作围绕宝马的八部短片。还有包括克里夫•欧文(Clive Owen)的明星团队出演。 此系列微电影不但在影展获奖，而且四个月内的观看量就高达一千一百万，使宝马车当年销量提升12%。派发给客户的DVD很快供不应求，宝马又与著名的名利场杂志(Vanity Fair)联手再发，仍然很快告罄。其后四年里，此短片系列的观看量上亿。这次的文化创意也让宝马的品牌具有与众不同的思想内涵。不但引来尼桑和奔驰的效仿，也彻底改变了产品的促销方式。其他品牌在文化构建上也有很多创意，如Intel的个人博物馆(Museum of Me)，SWATCH和贝纳通(United Colors of Benetton)采用的艺术手段等。显而易见，利用文化手段打造品牌文化的效果非常明显。应该是品牌构建其思想世界的一个重要思路。


　　第三，把品牌思想内涵具体化


　　思想内涵基于一个抽象的理念。将其具体化人格化更有助于品牌思想世界的构建。其实，很多知名品牌的创始人就是其品牌的人格化代言，如乔布斯，马斯克，贝佐斯和理查德•布兰森(Richard Branson)等。他们就是各自品牌思想和精神世界的主要构建者。从某种意义上说，他们就是品牌本身。这样的企业家一般都具有独特的性格和行事作风，常被冠以狂人，幻想家，偏执，特立独行，离经叛道等词汇。其个人经历也都堪称传奇，使得这些卓越又独特的企业家本身就成为一个时代的文化偶像(cultural icon)，也自然成就了他们各自的品牌。


　　当然，创始人无法承担这项工作时，企业也可以塑造最能彰显自身品牌思想和精神的文化偶像。例如，耐克的乔丹就是耐克精心设计的品牌人格。耐克构建思想世界的另一个重要的推手是美国著名黑人导演制片人及演员斯派克•李(Spike Lee) 。他在电影“稳操胜券”(She’s Gotta Have It, 1986)塑造的马斯•布雷克蒙形象(Mars Blackmon) 深得民心。在八十年代后期，这个影视形象和乔丹在耐克广告中的联袂出演对耐克由体育品牌转身为时尚品牌起到关键作用，也奠定了耐克超越阿迪达斯升级为殿堂级品牌的胜局。当然，苹果对大众文化偶像的运用更是炉火纯青。在它的“非同凡想”广告片中，爱因斯坦，毕加索，希区柯克，爱迪生，甘地，卓别林等文化和思想巨匠都成为苹果构建其品牌思想和精神世界的核心元素。简而言之，殿堂级品牌就是一种文化偶像。需要用文化偶像来展开对这种文化偶像的构建。


　　精神世界是品牌演化的最高境界。进入这个境界，品牌就会成为一个时代的文化偶像或殿堂级品牌。直至今日，这样的品牌都是少数，而且它们几乎全部来自于美国。当然，不是每一个品牌都应该或能够成为这样的品牌。但对于我国这样的文化和经济大国，必须要造就一批殿堂级品牌。这样才会承载起后美国时代全球民众的商业及思想和精神需要。从某种意义上说，中国崛起的标志就是具备这样一批殿堂级的品牌。


　　品牌毕竟是品牌。苹果，耐克，可乐等虽然在运用广告和代言及其他文化手段构建品牌的思想世界游刃有余，但超越思想世界构建围绕自身品牌的精神世界，以成为全球民众心中公认的商业和文化图腾却绝非易事。企业无论如何强大也很难独力完成这种精神世界的构建工程。国家的参与与助力必不可少。美国之所以有诸多全球顶级品牌得益于美国的超级大国地位。以好莱坞为核心的文化及传媒产业，以哈佛耶鲁等超级名校为先锋的教育学术产业及各类非政府组织系统等所代表的美国国家思想和精神体系为这些品牌提供了强大的支撑，源源不断地为其注入精神内涵。从这个意义上讲，好莱坞才是美国最大的广告集团。好莱坞大片就是美国品牌最好的广告。人类终极理想和命运是这些影片不断演绎的主题。所谓普世价值，正义，勇敢和公正更是其中的公式化元素。这些都为美国品牌迈入精神世界起到关键作用。在思想和精神世界，中国当前和美国之间还存在较大差距。中国企业和国家品牌在这个层面的突破可以从下面三个思路入手。


　　第一，找到普及全人类的大时代精神


　　品牌思想和精神世界的构建绝非只是讲好品牌故事那么简单。品牌思想世界的构建依赖于挖掘人性的深层隐形需求，而精神世界的塑造则需要准确把握时代的大方向。这个大方向必须和全人类的共同福祉息息相关，能够解决这个时代全人类共同关心的深层问题。在当今这个时代，以美国为首的全球金融资本主义加剧了全球国家和民众之间的贫富和地位差距。高速发展的人工智能技术也可能让大批民众丧失参与社会的能力和权力，从而失去个人应有的尊严和未来。所以，全人类面对的深层问题不是大气变暖，而是如何确保每个人在这个新世纪里的生存权和参与权。对于这个关乎全人类福祉的大问题，我们国家已经提出了非常好的答案，就是构建人类命运共同体。这个核心理念将是打造中国企业及国家思想与精神内涵的最关键基石。对它的进一步完善和落地则是中国企业和国家品牌全球化能否成功的关键。


　　华为在这个方向上就做出了有益的尝试。首先，华为品牌的精神内涵和这个时代大精神完全契合。华为的品牌愿景如“把数字体验带给每个人，家庭和组织，共同创建一个万物互联的智能世界”(To bring digital to every person, home and organization for a fully connected, intelligent world)和品牌号召“让我们一同开启不凡”(Start extraordinary together)都在强调“共享”(Sharing)，“共同”(Togetherness)和“全体参与”。这恰是人类命运共同体这个理念的核心精神，即“共享”人类光辉灿烂的未来，“共享”技术和科技发展给全人类带来的幸福和富强及共享全人类的生存权和尊严。只有在“全人类命运共同体“的精神下，这种”共享“才能成为企业和社会的责任，也才能够成为可能。


　　在具体行动上，华为为全球30亿民众实现连接。将世界最贫穷落后地区的民众也带入数字化世界，让他们也分享科技发展的果实。这就是构建命运共同体的最好落实。此外，华为把“共享“的理念继续深化，开始关爱全球被边缘化群体。如在2018年，华为推出人工智能驱动的手机应用StorySign，帮助全球聋哑儿童通过手语阅读儿童经典书籍，和健康儿童共享阅读的快乐和数字革命。此举在海外赢得广泛赞誉。作为中国全球化的第一品牌，华为已开始稳步地构建围绕自己品牌的思想和精神世界。其实，华为是员工共同拥有的非上市公司。它本身就是”命运共同体“的最好体现。“共享”的精神从华为创立之初就已是它的品牌之魂。在华为全球化的今天，更应该把这个精神发挥到极致并宣传到极致。中国其他企业乃至国家的品牌精神都应该围绕“人类命运共同体”和“共享”的精神展开。


　　第二，建立话语权，积极传播核心理念

　　话语权就是思想权和精神权。思想和精神的权力才是最根本的权力，也是一个企业和国家最重要的软实力。英国维多利亚时代的传奇医生和牧师戴维•利文斯通(David Livingstone)在中非三十年的传教开启了英国联邦的非洲篇章。接受基督教的非洲人来自英国的货物和管理。当年元朝对西藏的收编和控制也是确立于元世祖忽必烈对萨迦派大宝法王八思巴的尊崇和册封。这样看来，精神世界和思想世界支配物理世界。没有话语权，就难以构建企业和国家品牌的这两个顶层世界，也就丧失了全球化竞争中的最关键权力和力量。


　　因为各种原因，中国企业和国家在全球扩张中，都惯于韬光养晦，很少发声。一直以来没有充分地构建全球话语权。在全球扩张中过于专注于经济利益，忽略在思想和精神层面的工作。但不做出头鸟，闷声发大财的时代已经过去，中国和若干中国企业如华为已经走在了世界的最前沿。必须要承担起领导者的角色，责任和义务，同时建立全球的话语权。不但如此，还要对重大的全球事务有立场有原则并勇于发声。


　　目前来看，构建品牌的思想和精神世界的主要手段仍是全球广告及媒体宣传。而全球主流媒体和广告行业几乎都控制在英语联邦手中。中国企业和国家品牌在全球的传播不得不借助英语联邦机构的喉舌和大脑。所以，建立话语权的首要工作就是建立真正触达全球民众的发声平台。中国国际电视台(CGTN)在全球对话语权的掌控就远不及“今日俄罗斯“(RT-Russia Today)和卡塔尔的半岛电视台(Al Jazeera)。个中原因非常值得探讨。建立民间发声渠道也很重要。李子柒当下在海外的成功应该给全球化的中国企业带来非常重要的启示。这样一个年轻人对中国文化和思想的全球传播能力远远超过所有的孔子学院。韩国大众文化如K-pop在全球的成功传播也非常值得我们学习。当然，从更长远来看，建立话语权则需要整个思想和文化体系中各成员的参与和协同，如大学，文化机构，研究机构，基金会和非政府组织等。在这方面，美国是我们应该好好学习的榜样。


　　第三，构建全球思想及文化的建设能力


　　构建话语权只是第一步，我们更关键的工作是打造自己的思想和精神体系。从民国开始的德先生赛先生，到今天的所谓普世价值，几十年的“拿来主义”让我们的思想和精神世界里充斥着西方思想的基本元素，几乎已到西学为体，西学为用的境况。我们需要为自身和全人类构建一个以中华文明为根基的精神家园，引领全人类跨入下一个更高等的文明。否则我们的国家无法真正崛起。最多也只是一个美国的模仿版，走上美国的老路。在当今这个时代，我们在思想和精神层面的创新和产品技术创新一样紧迫和重要。


　　建立这样一个思想和精神体系，如果照搬儒家文化一定处处碰壁。当年雄才大略的耶律大石在中亚推广儒家文化就功败垂成。他几百年前遇到的问题今天依然存在。我们中华文明的哪些元素能够成为全人类共同的思想和精神指南，这其实是国家层面的一个重大学术和战略问题。在企业层面，这个问题的解答显得更加迫切。作为中国最成功的全球化企业，华为一直都面临着自身企业文化无法与大多数外籍员工产生深刻共鸣的问题。华为如何使其文化中最优秀的部分成为全球员工的普世价值？这几乎是华为能否真正成为全球顶级企业和品牌的决定性因素。思想和精神体系的构建需要国家层面的全力投入。在企业层面，应该考虑建立产品研发中心之外的社会科学研发中心。思想和文化的研究应该进入顶尖企业的研发预算。


　　中国品牌崛起


　　品牌本质上是一种认知标准。但可以进一步升华到思想标准和精神标准。掌握了技术标准和认知标准，就掌握了市场。掌握了思想标准和精神标准，就掌握了民心。在这个意义上，品牌的价值和意义远远超越商业范畴。伟大的品牌和企业所发挥的作用远非只k为社会解决就业和创造财富这么简单。尤其在当今的重商社会，它们可以承载宏大高远的使命。企业家可以成为精神领袖。乔布斯，马斯克，贝佐斯和盖茨等商界巨擘几乎被大众视为我们这个时代的布道人，先知，甚至救世主。品牌也可以成为精神图腾。


　　对于一个正在崛起的中国，我们需要一批殿堂级品牌。因为这些品牌不但是海外扩张的先锋，还可以成为一个国家的文化思想和精神的输出平台，它们代表的就是软实力，思想权和精神权力。所以，从这个意义上说，任何企业本质上都是文化型企业，需要具备构建思想和文化的能力。在全球市场和数字化时代尤其如此。


　　在即将进入的以5G为开端的数字智能化时代，我们的技术优势和文化特质给与企业和国家一个超越的契机。首先，每个技术大时代都有其自身的文明特征。万物互联智能化时代的文明特征就是“共享”和“分享”。因为“互联”，万物与众生都紧密相联，成为一个宏大的“命运共同体”。对于命运共同体为基础的文明体系，我们中华文化中儒家对天下的担当精神及道教天人合一的一体观都会提出比其他文明体系更为完善合理的治理理念和方法。另外，万物互联智能化时代，虚拟及现实世界的深度整合将重新定义存在的意义和边界。世界会变得更加模糊和灰度。我们中华文明的多元思维模式，相对于西方二元思维模式在应对如此高度复杂世界时会更加得心应手。可以说，在这个新时代，中华文明具有很明显的文化优势。


　　其次，思想和精神世界的构建源于思想基本元素的创造。在当今时代，西方文明由于其科技和商业的领先地位几乎创造并垄断了所有现代社会的思想元素。但万物互联智能化将会创造出一个崭新的人类世界。人与人的关系，人和社会的关系，人和技术的关系及财富的创造过程都会发生翻天覆地的变化。新世界新场景新关系需要新词汇新概念新意义。我们作为全球规模最大最活跃的数字及智能经济体，已率先在很多新领域体验，开拓并塑造这个新世界。我们完全可以在这个过程中创造这个世界的思维基础和精神内涵，从而创造出新文化，新思想和新精神，并构建意义的规则和标准，获得思想权和精神的领导权。中国在数字通讯技术的领先地位及中华深厚的文明底蕴赋予我们这代人从事这项宏大的新文化开创工程的可能。


　　中国企业应该在“人类命运共同体”这个宏大的愿景，树立高远的理想，把“共享”的精神内涵注入自身的方方面面，真心关注全人类的共享命运和福祉，全力为我国及全球民众，尤其是被边缘化的广大民众进行赋能，从而让每一个人无论种族国籍和贵贱都有权力和机会“共享”全人类的荣耀和梦想。我们才能后来居上，涌现出一批引领世界的全球殿堂品牌，从而使我们的国家从现在的全球“造物工厂”成为全球“造梦工厂”。这是身处这个伟大时代的所有中国企业必须要承担的历史使命。虽然现在看来，中国品牌引领世界仍然道路漫长，但是中华文化的深厚底蕴，以华为为代表的中国高科技企业集团的强大学习和攻坚能力，中国从改革开放伊始就在全球化浪潮中积累下来的七零八零和九零后三代人才，以5G为标志的万物互联智能时代的来临及全球疫情引发的全人类共同命运的思考都给中国企业提供了一个极好的超越契机。所以，如果抓住机会，中国品牌引领世界并非遥不可及。