英国《金融时报》：贸易战下中国服务业的应对与发展

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窦文宇：预计未来贸易战的另一个焦点可能是中国服务市场的扩大开发。面对可能到来的强大竞争对手，中国的服务产业该如何应对？





2018年8月31日 06:01 FT中文网专栏作家 窦文宇

想要用豪车来显示身家豪气冲天，是开法拉利F60America还是保时捷 918 Spyder？

也许都不是，秀一下下面这辆产于1948年的Tucker48就会让人眼前一亮，它的前拥有者是美国Harold Enterprises创始人Harold Lemay。这辆几乎绝版的汽车价值3百万美元——这份豪气还仅仅是个开始， Harold 在他一生中共收藏了三千多辆类似这样的经典美国老爷车。

2000年Harold去世后，他的遗愿是希望家人保存好并发扬光大他的收藏，以见证美国汽车工业的发展历史。所以Harold家族决定建立一个专门博物馆来展出这些珍藏。可要把这几十年积累下来的3千多辆老爷车记录整理清楚，完成估值，并筹划一个博物馆并非一件小事。为此，家族首先聘用了一家老爷车评估公司(Classic Car Appraisal)清点所有藏品、估价并建立数据库。接着又聘用一家专业的募款公司(Professional Fundraising Agency)，想企业及社会募集足够的资金（需1亿美元）。历经10年的努力， LeMay America’s Car Museum博物馆终于于2012年6月2日起对公众开放，每年吸引参观者40余万。

不过，Harold家族他们向LeMay America’s Car Museum捐赠的600辆车中，只有一部分参与展出，剩下的车哪里去？ 于是家族把位于华盛顿州Spanaway的一所废弃学校改建成为一个私人博物馆LeMay Family Collection at Marymount，展出Harold收藏中剩余的2千多辆车。为了这个私人博物馆的长远运营，家族还成立了一个基金会LeMay Family Collection Foundation， 聘请职业经理人打理。

从2000年美国老爷车收藏家Harold去世，到2012年两家博物馆正式开业，Harold家族为实现其弘扬美国汽车发展的遗愿，几乎使出了愚公移山般的不懈努力。这个故事被福克斯(Fox)电视台的热门商业真人秀节目Strange Inheritance(千奇百怪的遗产继承)看中，节目播出后更带动了博物馆的知名度及游客兴趣。奇异的继承，终于开出了硕果。

这个案例说明了什么？

在2018年愈演愈烈的中美贸易战中，川普叫的很响的一个口号，就是要让美国制造业(Manufacturing) 再度辉煌起来。不过，在Harold家族博物馆这个案例中，除了建筑公司属于传统制造业，其它牵涉到的企业诸如老爷车估值、专业募款、建筑设计、博物馆管理、家族基金会等起关键作用的公司（机构）都不属于制造业，而属于现代服务业(Services sector)。

事实上，从1960年代开始，美国经济就开始从以制造业为主向服务业为主转型。近年来美国制造业(生产制造，还包括建筑、采矿、伐木)的产值，占美国GDP的比例一直在15%以下，甚至低于金融/保险/租赁这个服务行业对GDP的贡献。今天的美国经济已是服务业唱主角，贡献了8成以上GDP，是其经济结构中最有竞争力的部分。

美国服务产业的优势也体现在中美贸易的棋局中，美国商务部称，2017年美国对中国产品出口逆差达3752亿美元，但它的数据也显示美国对华服务业出口却是顺差402亿美元——而10年前这个数字仅为17亿美元，增长势头迅猛。不过，这个服务贸易顺差数字，在美国2017年的全球总体2430亿服务贸易顺差里，也不算大头。此外，考虑到2017年中国已经成为美国第一大贸易对象，双边贸易金额达6360亿美元 (US Census Bureau)。这个402亿美元的服务贸易顺差，相比中美双边贸易的总体规模也不大。

服务业：会是美国贸易战的下一步棋吗？

2018年8月23日，美国国务院宣布对中国进口的160亿美元商品加征25%关税(其中包括中国的半导体产品)；同一天，中国商务部宣布对160亿美元美国进口产品加征25%关税，涵盖油品、钢铁、汽车、医疗设备等。最能体现这轮贸易战激烈程度的是，当这一轮关税加征宣布的当天，中美副部级贸易代表还在华盛顿进行谈判，如外界预料，两天的谈判结束后没有宣布达成成果。

那么，中美贸易战谈判为什么很艰难? 据外媒分析，中美贸易谈判涵盖几个方面，一是扩大美国产品的进口；二是要求更多开放市场，尤其牵涉到美国成熟强大的服务业；三则是触及产业政策补贴，如中国制造2025等。不过，中美贸易战从2018年初的战鼓声隆隆，到现在的针尖对麦芒关税战，可以看出中国政府可以谈判更多的市场开放，但指望放弃其既有的核心技术产业政策不大可能。

当然，作为全球最大的两个经济体及最大的贸易对象，中美两国经济的相互交叉依存性强，双方在未来进行更多谈判，讨价还价的可能性依然存在。在中方产业扶持政策立场坚定的假设下，美方的未来谈判要求是否有可能转移到市场开放，尤其是其较强的服务业上呢?

根据美国国务院贸易办公室(USTR)的统计，2017年美国对华服务贸易出口中，旅游、商标和电脑软件等IP授权是主要项目。这些固然是美国成熟的服务行业，但其实美国最强的金融(包括金融、保险、地产、租赁等)、商业服务(Professional & Business services，包括如IT、咨询) 、教育及医疗(Education & Healthcare)等服务性行业——在中美服务贸易的顺差中占比并不高，可能是双方下一步谈判的议程。的确，据外电报道，在8月下旬的中美副部级谈判中，美方的关注点包括快速批准维萨(VISA)和万事达卡(MasterCard)进入中国国内支付领域申请，以及批准摩根大通(JP Morgan)在中国设立占多数股权的合资证券企业。

所以，在中美贸易博弈的大背景下，在可预见的未来(3年内) ，中国的服务业将可能面对美国的压力及冲击。

中国 vs美国: 谁的服务业更占优势？

Fortune今年发布的美国企业500强排名前10位的是： Wal-Mart（沃尔玛，零售），ExxonMobile(埃克森美孚，石油)，Berkshire Hathaway（伯克希尔•哈撒韦，投资），Apple (苹果，信息科技) ，UnitedHealthGroup（联合健康集团，医疗健康）， McKesson(麦克森，医疗健康，医药批发) ，CVS Health(西维斯，药品零售) ， Amazon（亚马逊， 电子商务）， AT&T（电讯服务）， General Motors（通用汽车， 汽车）。这里只有位于第2位的埃克森美孚及第10的通用汽车为生产性企业，剩下的8个都是服务性企业。

2018年中国企业500强（“财富”中国今年7月发布）的前10位是： 中石化，中石油，中国建筑，平安保险，上汽集团，中国移动，工商银行，中铁股份，铁建股份，中国人寿。这个榜单中前3名都属于生产性企业(manufacturing) ，服务性企业有4个：平安保险(4)， 中国移动(6)，工商银行(7)，中国人寿(10)。

比较中美两国前10强企业榜中的服务性企业，中国的主要集中在金融业(银行，保险) ，美国的更多元化，涵盖了零售、医疗、电子商务、电讯。从收入规模来看，美国榜上排名最高的沃尔玛年收入5000亿美元左右，中国榜上排最高的平安保险年收入在8900亿人民币(约1300亿美元)左右。

在美国企业100强榜单中，服务性企业占了约7成。其中具有行业代表性的有：20位的J.P. Morgan（金融），22-Alphabet（原称Google，互联网），34-IBM(企业咨询) ，44-UPS(物流) ，55-Disney(文娱) ，62-Cisco (网络及IT服务) ，71-American Airlines (航空) ，89-Nike (体育，生产外包)。

鉴于美国是世界上最大的经济体，如果有服务行业的企业能进入100强榜单，可认为它们代表了优势的服务行业。可总结出的美国优势服务行业有： 金融（投资/保险/银行），医疗服务，零售，电子商务，互联网，电讯，物流，企业咨询及服务（含IT），文娱，旅游服务，体育。

除此之外， 美国还有不少在细分行业占优势的服务企业，堪称服务业的独角兽。 例如，BDOnline评出的全球最大20个建筑设计事务所中，美国的Gensler名列第一， 年收入近15亿美元；商业软件及服务点评网站G2 Crowd，根据用户打分评出的优秀视频制作公司(Best Video Production Companies)， 排在前三位的都是美国公司，FirstCut (位于伯克利)，Geomedia (圣安东尼奥)， iShoot.Direct (纽约)；餐饮业专业媒体Food Management编撰的2017年全球合约食物提供商(Contract Food Companies：即为企业、学校、医院等机构提供餐厅外包服务的公司)50强中，美国公司Aramark排第三名(头两位来自英法) ，年收入达103亿美元。

中美贸易战背景下中国服务业的发展机会与应对战略

有美国经济学家指出，美国经济的重心及强项在于服务业而非生产制造，特朗普把贸易战重心放在制造业上是歧路的(misguided)。当然，他这么做有迎合核心选民(working class whites，白人蓝领阶层)需求的考虑，但政治风云变幻，特朗普及共和党能今年底的中期选举结果未卜，他在中美制造业逆差上的高调门能否持续下去也还难说。所以，在可预见的未来 (3-5年内) ，随着中美贸易竞争进入长期博弈，美方擅长的服务业可能成为另一个争夺焦点。

其实，在今年的博鳌亚洲论坛上，中国政府已明确提出将大幅度放宽国内金融市场，包括银行、证券、保险等行业的市场准入，这可能已是未来中国将向其它国家(包括美国)开放国内服务业市场的一个明确信号。

可是，如果狼真的来了，中国服务业准备好了吗？中国正在起步上升阶段的服务行业，如果遭遇成熟发达的美国专业服务业，能有几分胜算？这个问题的回答可以从服务营销(services marketing)的文献中寻找思路。

在服务营销(services marketing)文献中，以上提到的这些美国优势服务行业（零售除外）基本属于专业服务业(professional services)范畴，涵盖了诸如金融、工程、研发、医疗、设计、教育、IT、管理咨询等领域。一般认为这些行业具有以下4个特征：一是，专业知识及能力关键(knowledge-intensive)；二是，服务提供者与客户直接互动（people-centered）；三是，服务的过程重要(Intangible)；四是，服务具有非标准性，可能需要根据顾客需求量身定做 (customized)。虽然有些学者认为有些专业服务可以“出口”（比如，设计工作可以远程完成），但考虑到中国服务市场的规模，成长潜力及重要性，相信认真对待这个市场，并有长期发展愿景的美国服务企业，如果有机会，都应该会考虑正式进入中国市场。

不过，哪怕是成熟强大的美国专业服务公司，即使中国市场大门敞开让其进入，它们就能在竞争中战无不胜，获得商业成功吗？不一定。

前述的专业服务业的4个特征意味着，服务性企业必须对市场及顾客的特点有精准细腻的把握，而且要能够做出迅速，个性化的回应。而要做到做些，对于那些进入国际市场的企业并不容易——尤其是当企业进入所谓“心理距离”较大（Psychically Distant）的国际市场，例如美国服务性企业进入中国市场。

想象以下这个场景：假设美国最大的机构餐饮服务商Aramark，获得了为中国部分高校食堂提供餐厅服务的合同，适应了美国高校食堂中汉堡、比萨饼、意大利面等包打天下的它，“惊喜”地发现在中国，即使同一个省内饮食习惯都可能不同(比如陕北面食为主，陕南米饭为主) ，这些充满挑战。当然，类似这样的挑战对于技术性较强的服务(如：电影特效后期制作)可能会稍好一点，但即使在这个领域，来自日本、韩国的团队(公司)——因为文化的接近，也比好莱坞同类公司相对容易在中国电影市场接到活。

总体看来，即使中国服务业市场对美开放，拥有成熟经验的美国公司开展运营时也不见得就能放马平川，但他们的经验及专业能力必定会给中国的服务企业带来不小的冲击，双方的竞争会在哪些领域重点展开？中国企业又应该拿出什么应对策略？下图展示了一个分析框架：

这个分析框架的基础假定视中国及美国的专业性服务公司（Professional Services Firms）在中国市场展开正面、公开、市场化的竞争； 两个竞争的维度是：一是，在企业眼中需要服务的市场之吸引力 (attractiveness) ，如规模、成长性等，这里市场的概念既可以指现有的市场，也可指潜在市场；二是，企业(或行业总体)的专业服务能力(或者潜力)。例如，数字电影后期的数字制作(digital production)技能；或是Aramark这样的机构餐饮服务商，能为机构(如大学)继续提供大批量、令用户满意的餐饮服务的运营及管理技能。具体从4个决策象限来分析：

首先，右上角象限：市场具备大的规模及成长性，服务企业具有相当的竞争力。

例如：2018年8月20日，中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》表明中国网民规模达8亿，其中7成以上有过网络购物或网上支付的经验。可以说中国的互联网服务市场吸引力在世界上数一数二。同时，经过20余年的历练，中国的互联网服务行业(如阿里、腾讯、今日头条等)积累了不俗的实力，开发出了自己的核心竞争力，如阿里的新零售，腾讯的社交空间，头条系的智能推荐。

但在另一方面，美国的互联网服务业不仅高度发达，而且产生了不少原创性的技术。如果美国的互联网公司如Google、Facebook等获准进入中国市场——据报道Google开发了一个适合中国市场的名为Dragonfly的搜索引擎；而Facebook总裁Zuckerberg在天安门广场跑步传达公司对中国市场的好感及兴趣——中国互联网企业怎么办？

当双方的(技术)竞争力没有巨大的落差，市场又具高度吸引力，正面交锋的战略将不可避免。或许如百度总裁李彦宏所说，期待和Google真刀真枪再比拼一次，谁才是真适合中国用户的搜索引擎。

另一方面，鉴于中国互联网服务行业的水准(虽不能说已超越美国)，但相对于世界不少其它地区还是具备一定优势，在中国主场与美国互联网企业正面竞争，同时开拓海外市场(包括美国市场) ，能为企业的竞争战略增加灵活度。

例如在美国青少年中很火的音乐短视频社交平台Musical.ly，最初是由两位中国互联网软件资深人士——阳陆育和朱骏去美国创立的，2017年被今日头条以10亿美元收购，目前拥有1亿注册用户(著名歌星Taylor Swift 是其中一位)。 今年8月2日，Music.ly改名为TikTok（也就是抖音的国际品牌）。这个举动被看作是今日头条进军美国市场的一个重大举措。

其次，右下角象限：市场具备大的规模及成长性，服务企业的竞争力有待提高。

例如：一般而言，一个国家的金融业需求与经济发达程度有密切联系，作为世界第二大经济体，中国的金融行业(包括银行、投资、保险等)市场规模及发展潜力巨大。就以保险行业为例，2017年中国的保险渗透率（insurance penetration rate）为3%， 低于美国的7%，不过，欧洲最大的保险公司Allianz预测，在2028年，中国就将超过美国成为世界上最大的保险市场。

但是，中国保险业毕竟只有40年左右的发展，和美国2百年的保险业历史积累比起来，在不少方面都还有差距。2018年7月举办的第三届国际保险节上，清华大学保险系陈秉正教授就指出了诸如行业运营管理效率不高，人均产能相当于美国七分之一；产品单一，创新能力欠缺等问题。

故而，保险业在今年也成为中国金融市场扩大对外开放的先行者。4月博鳌亚洲论坛上，人民银行行长易纲宣布了一系列开放新规，如人身险公司外资持股比例3年后不再设限，放开外资保险经纪公司经营范围等。这个市场开放政策的初衷之一，是促进中国向保险强国转变，让保险行业进一步吸收先进的理念和产品，提高经营管理水平。那么问题来了，如果美国成熟发达的保险企业大规模进入中国市场（客户不再需要去香港买国外保险），中国保险公司该如何应对？

面对如此大的市场规模及发展潜力，退却绝对不可取，但若一时在保险产品设计开发上比不过国际保险巨头，一条可行的战略路径是展开本土差异化，包括细分市场深耕，顾客关系维护，或是品牌营销等层面。

比如，在竞争激烈的美国国内保险市场，相比State Farm、Liberty Mutual、AllState之类的巨头行业领导者，Progressive一般是排在第5/6位的第二梯队，但依靠其创意四射、亲切幽默动感的“吉祥物”代言人(Mascot)——女经纪人Flo，在公司电视广告、直邮、社交媒体等宣传场景不断亮相（甚至拥有自己的Facebook主页），成功在大众化的车险市场和消费者建立起了情感链接，树立了品牌差异化。2018年，Progressive已成功挤入美国前三的车险服务商。

Progressive成功的差异化营销，对中国保险业提供了启示。目前中国保险公司的品牌营销大多还处在公司及产品卖点的直白陈述上，通过创意手段与消费者建立情感连接的能力还有待提高。但另一方面，深耕中国市场多年的它们，应该比“外来的和尚”（国际保险公司）对中国消费者的心理有更细腻的了解把控。 所以在与国际保险公司的竞争中，可以充分利用本土化的创意营销，树立品牌的差异化，应对强大的竞争对手。

再次，左上角象限：市场在培育中，具有发展潜力，能提供服务企业的具备专业实力（或潜力）。

中国的文化娱乐市场处于成长期，不但吸引了众多国内企业及投资者的兴趣，也吸引了国际企业的关注。美国文化服务产业一直也有强烈的打入中国市场的兴趣。比如，随着预期中中国电影市场的进一步对外开放，每年进口的好莱坞电影上限，有望从目前的34部扩大一倍。

单纯从文化产业的技巧及成熟度来看，美国的文化娱乐业的规模及水准世界领先，如好莱坞影视、百老汇歌舞、最大的流行音乐市场。相比之下，中国目前的文化产业，不少时候还是跟着国际潮流模仿——今夏最火的综艺节目之一——“创造101“， 节目版权及设计理念都来自韩国的同名节目。

所以，如果中国的文化产业仅仅是追随国际潮流，没有拿出自己的特色，在中美娱乐业之争中胜算不大。但是，中国企业极有可能在一个潜在文娱市场具有优势，那就是以5千年中华文化底蕴做支撑，具有独特中国魅力的文化产品，可称之为“华流”—创造开发这个市场，既可以避免与美国强大的文化产业在题材定位上正面竞争，又为以中国特色文化产品挺进海外市场提供可能。这方面，或许可以参考“韩流”(K-POP)文化娱乐业的成功经验。

2017年， 韩国男团BTS力压Justin Bieber、Rihanna等国际音乐巨星，成为Twitter上提及最多的音乐人(团)；当他们出席当年的American Music Awards时，著名主持人Ellen Degeneres 调侃场面就像是披头士降临洛杉矶。在2018年5月的美国 Billboard Music Awards典礼上， BTS与Taylor Swift、Pharrell Williams等明星同台演艺。BTS在南美也拥有疯狂的粉丝，一场其在智利的演唱会，观众的尖叫声一度达到128分贝，足以造成听力损害。

在国际文化商业圈里，韩流的成功不是偶然，光鲜精美的制作之外，团队精神，吃苦耐劳(长时间严酷的艺人训练)，技艺精湛，都为韩流的创作打下了基础； 而家庭朋友的亲情观念，东方人内敛与奔放合一的性格，为韩流创意提供了养分。最终的艺术结晶就是韩流国际化的文化产品，但一望可见的韩国特色。

同为东亚文化圈的中国， 拥有悠久丰富的文化底蕴，如果能充分挖掘中国文化的独特魅力，打造同时也具有国际感染力的作品风潮(“华流”)，将可能是中国文化产业敢于面对市场开放的自信来源。

最后， 左下角象限：市场在培育中，服务企业专业实力待发展。

随着中国经济的进一步发展，人们的生活水平不断提高，满足精神性需求的消费形态将更加丰富，比如收藏业。鉴于收藏的价值与维护具有高度的专业性，这方面的相关专业服务将有较大的发展，类似开篇Harold老爷车案例中提到的专业募款 (Professional Fund Raising Agency)、基金会管理(Foundation Management Services)等服务行业将有更大的市场需求。

目前来看，中国的相关市场还在起步期，同时能胜任相关专业服务的企业还很少。但这方面美国的专业服务机构已相对成熟. 若中国在这方面开放市场，中国服务企业的最佳策略应该是以品牌授权、特许经营、合资企业之类的形式引进国外先进的管理模式，培育人才，在过程中学习积累经验；与此同时，与外方共同做大市场，达到共赢局面。

中美贸易战雷声隆隆，双方在短期内暂时看不到能解决商品交易逆差的可能；鉴于美国服务业的比较优势，预计未来贸易战的另一个焦点可能是中国服务市场的扩大开发。面对可能到来的强大竞争对手，中国的服务产业该如何应对？ 根据市场吸引力及自身专业能力两个维度的分析，本文提出了一个基于营销管理的战略框架， 为中国服务业在中美贸易战背景下的应对及发展提供了思路。