华为在西方输掉公关战

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发布日期：2019-02-25 08:13  OR商业新媒体






「摘要」普卢默等曾为华为提供公关战略咨询的外籍人士认为，华为危机管理不力，缺乏连贯一致的、战略性的方法管理自身形象。






撰文 /  席佳琳



■ 威廉•普卢默(William Plummer)丢掉华为(Huawei)美国公共与政府关系部门主管的职位已有近一年时间。

但当看到美国的指控如何将这家中国电信设备公司拖入遭怀疑的困境时，他禁不住火冒三丈。美国指控称，华为是一个安全风险，还窃取商业机密。

尤其是，华为处理危机的方式让普卢默极其苦恼。

上周，华为创始人任正非在两次电视采访中对上述指控进行了回击。他对英国广播公司(BBC)表示，美国将无法“压垮”华为。他接着说：“西方不亮还有东方亮啊……美国不代表全世界。”


对任正非而言，上述公开言论是华为对可能损害其全球业务的攻击实施反击的最新动作。深居简出的任正非曾在中国军队担任工程师，历来很少接受采访。

此次采访是在世界移动大会(MWC)召开之前进行的。MWC是电信行业规模最大的年度行业展览会。多年来，凭借其强大的技术实力展现和营销大军，华为在MWC上的风头压住了对手们。

然而，在普卢默等为华为提供公关战略咨询的外籍人士看来，任正非的强硬表态是在错误的时间发出的错误信息。“5年前应是这么做的好时机。我不认为现在对抗是一个好主意，”他说。

美国总统唐纳德•特朗普(Donald Trump)预计将在MWC之前签署一项行政令，禁止国内运营商购买华为设备，尽管此举实际上改变不了什么：政府对美国运营商施压，不准他们购买华为设备，还采取行动破坏华为对美国公司的投资，已经保证了华为打入美国市场长达18年的努力基本徒劳无功。

但美国政府也在向盟友施压、要求它们以安全为由将华为拒之门外，并对华为提起刑事指控，可能导致任正非的女儿、华为首席财务官孟晚舟入狱。目前孟晚舟在加拿大被软禁，此前美国当局提出引渡请求，指控华为违反了美国对伊朗的制裁。华为和孟晚舟都否认了这些指控。

“过去一年针对华为的这场轮番轰炸式的‘圣战’，使得任何政府公关人员都不可能做出有意义的工作，”为华为服务到去年的某家游说机构的一名高管说，“华为自己则让事情变得更糟——你能做的顶多只有危机管理，但他们从来也没有一种连贯一致的、战略性的方法去管理自己的形象。”

几位曾为该公司效力的公关专家表示，这并不是因为缺乏建议。


从20世纪90年代开始，华为就聘请了一些最负盛名的西方咨询公司：聘请IBM帮助实现现代化管理；为在美收购与贝恩资本(Bain Capital)合作；聘请由美国前国防部长威廉•科恩(William Cohen)创办的咨询公司科恩集团(Cohen Group)，帮助应对美国政府的安全担忧。华为还聘请了大量国际公关公司，包括奥美(OGilvy)、爱德曼(Edelman)和BCW。


但前高管和外部咨询顾问表示，在关键时刻，华为并没有听取他们的建议，甚至撇开其聘请的顾问自作聪明。普卢默说：“他们一直对外籍人士从根本上缺乏信任。你提供了指导，却经常遭到事后批评。”


两名曾在美国为华为工作的外部咨询顾问和一名美国政府官员表示，2009年，华为管理层在没有咨询该公司当地专家的情况下，在美国成立了一个游说团队，此举造成了巨大的损失。


华为当时正在竞争美国电信运营商Sprint的移动网络升级合同，提出通过一个独立的第三方来交付产品，该第三方将检查华为的软件和硬件是否存在安全漏洞，同时这个第三方还将持有华为的源代码——软件的核心部分。华为希望借此展现出更大的透明度。


然而，与此同时，科恩集团正在与美国国家情报总监(Director of National Intelligence)商讨，使用可以减少美国安全担忧的、保障华为设备交付可靠性的机制。然而华为公布了自己的安排，挑了一家名为Amerilink的第三方合作公司（将由前美国参谋长联席会议(US Joint Chiefs of Staff)副主席比尔•欧文斯(Bill Owens)领导），结果导致这笔潜在交易流产，原因是有关方面担忧这一新实体不够独立。


一位了解科恩集团谈判内情的人士表示：“本来是有机会建立起信任关系的，但华为突然采取的这一行动让人感觉他们决定要转而去做一些粉饰门面的事情。他们毁掉了所有的信任。”


这类事件并不算例外。在去年9月出版的一本书中，普卢默描述了在海外市场中当地的高级员工是如何经常被排斥在关键决策之外的。同时，由于害怕任正非，中国的高管不断对当地市场的高级管理层进行事后批评，这导致公司在处理公共关系和海外游说问题上出现了困惑。


普卢默还写道，关于如何处理华为和孟晚舟违反美国对伊朗制裁的指控，他提出了警告，但被忽视了。


他写道:“我所表达的担忧没有得到任何回应，实际上我被排除在局外了。”他补充称，他“触碰到了一些禁忌话题”。


中国员工和外国员工之间的分裂得到了5个国家的华为员工的证实，这种情况并非巧合。在内部会议上，任正非建议员工在中国和海外以不同的方式表述公司。


据普卢默以及华为多位现任和前任高管表示，任正非在2014年对高管说：“公共关系的核心是真相，因此我们在任何时候都必须传达真相。要正确定义华为的身份以及‘我们是谁’。在中国，要强调华为坚定支持中国共产党。在国外，要强调华为始终遵循关键的国际趋势。”


华为表示，不清楚任正非说过此话。


在当前美中地缘政治对峙时期，华为内部运作与其试图在西方树立的形象之间的差距，变得越来越大。华为驻欧洲某国的一名当地高管表示，中国日益增强的实力与中国企业的发展滋生了傲慢情绪，有时一些中国人甚至咄咄逼人，包括华为员工。


华为表示，该公司过去一直保持低调，这让外界认为该公司行事隐秘。一位发言人表示:“我们将继续让事实说话，但会努力更好地解释我们为了让人们相互连通和改进技术正在做些什么。”


在最近与德国记者的一次会面中，华为三位轮值主席之一徐直军(Eric Xu)解释道：“我们的公关部门要求华为高管直言我们到底是谁、我们做什么。所以我们来了，尽管我们不确定这是否真的可行。”


但在普卢默看来，现在要挽回局面对华为来说可能为时已晚。


他建议华为高管：“达成一项协议，或者去收购底特律一家枕头厂，去美国外国投资委员会(CFIUS)签署一项国家安全协议，向美国政府大范围公开公司内部情况，允许他们提名美国独立董事会的成员，等等。”

“如果你能让美国松开扼住华为喉咙的手，所有其他市场都会好的。（但）我不知道是否还有可能。”