拼多多真的有假货“原罪”吗？

大千世界

新京报 2018.07.31 作者：予天

这其中有拼多多作为平台自身的责任，也有市场结构、消费群体分级等更复杂因素，不能一概而论。

拼多多在商业上的迅速成功，来自于区别于传统电商的运营模式。当传统电商将目光转向城市中产阶级的消费升级时，拼多多反其道而行，瞄准数量更为庞大、长期被忽视的三四线城市消费群体。这个群体的收入相比一二线城市中产阶层要低得多，对商品价格的敏感度更高。同时，相比快节奏的城市中产阶层，他们工作之外的时间更多，有更多精力投入到中产阶层认为性价比不高的“拼货”游戏中。

　　拼多多模式的“聪明”之处在于，通过智能手机的普及，以及凭借微信构建的社交生态，可以将数量庞大、但相对碎片化的需求，通过“拼团”迅速聚拢，形成对某类商品的集中需求。继而直接对接产能过剩却缺乏有效营销渠道的中小厂家，从而最大程度释放消费需求，同时能够确保厂家快速出货，大幅度降低资金挤占压力，获得更多现金流。对于商家而言，现金流比利润率更重要。

　　因此，拼多多依靠较低的获客成本，以及对中小商家的博弈优势，完成了“爆款-高流量-掌握对商家价格谈判主动权-更多爆款活动-更高用户人气”的成长循环。

　　但是，必须指出的是，拼多多在针对B端（商家）的管理模式上，为了尽快推动自身平台的商品量级，采取准入门槛相对更宽松的模式，对商家进行“宽进严罚”。招股书显示，两三年内，拼多多平台聚集着超过100万的活跃商家。这一方面给平台带来商品供应量的爆发性增长，另一方面也增加了拼多多的平台监管成本。换句话说，在发展初期，拼多多将增长速度放置于增长质量之前，这也是国内电商在草根阶段的主要成长路径。

　　拼多多的“假货”争议，还在于其低价运营模式，虽然符合当下消费分级的现实，但也无法回避另一挑战，就是为了保持差异化优势，平台对于商家的入驻考量和流量扶持，必然是轻品牌而重价格。

　　众所周知，一个企业能够打造知名品牌，必然是在质保、营销投放等各方面的长期投入所致。这部分费用纳入总成本，就会导致价格走高。拼多多要通过价格爆款获取高流量，入驻其平台的商家要通过规模效应来平衡拼团的低价诉求，就会对质保、营销投放等环节形成挤压，从而造成高仿国内其他知名品牌、产品质量瑕疵率偏高等现象。

　　实际上，在国内市场上，假冒伪劣和高仿虽然被舆论和公众视为同一类型，却有着微妙区分。在不少地方，一个知名品牌周围往往容易衍生出庞大的“伴生产业”。比如，国内一些白酒品牌，在其产地也会有仿制其品牌的酒，由于同取周边河水酿制，有些酒质还过得去，市场售价也不高。此类商品有打知名品牌和法律擦边球之嫌。不过，对于部分消费者来说，以更低价格购买仿制名酒，满足了其社交需求，因此相关需求一直存在。

　　拼多多模式中的“高仿”现象，是将此类线下需求转移到了线上平台完成，也因此不可避免地卷入相关争议中。这是现实国情的映照，而拼多多在获得更多用户的同时，也必须去承受对等的舆论压力。

　　拼多多真的有假货“原罪”吗？目前看来，这其中有拼多多作为平台自身的责任，也有市场结构、消费群体分级等更复杂因素，不能一概而论，需要放置在一个更长的时间维度去继续观测。