FT中文网：特劳特邓德隆：中国企业在贸易战时代的生存之道

大千世界

　　贸易战背景下，中国企业应如何应对未来数年的艰难局面？同处困境，怎样才能比竞争对手过得略好，活得更久？逆境之下又如何寻找机会？


　　


　　2018年8月27日 06:13 FT中文网总2编辑 王丰


　　8月23日，美中两国副部级官员在华盛顿举行的贸易谈判无果而终。当天早些时候，两国原计划中的第二轮“关税炮火”——向对方价值160亿美元商品加征关税，已经打响。这场贸易战将按早已张扬的排兵布阵计划，继续走向深入，短期内难见缓解迹象；各界分析人士对其持续时间的预期，早已从“月”为单位过渡到“年”。贸易战对于中国宏观经济和各个产业的影响，已经有汗牛充栋的分析；但是从微观层面，每家中国企业应该如何应对未来数年的艰难局面？同样是“共克时艰”，怎样才能比竞争对手过得略好，活得更久？逆境之下又如何寻找机会？继几个月前的《高端视点》访谈——《特劳特邓德隆：定位理论在互联网时代更加强大》后，我在近期与特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆又聊了聊，着重讨论的就是这个话题。


　　在访谈中，邓德隆提到了“隐形冠军”这个概念。所谓“hidden champion”, 是由德国商业思想家赫尔曼•西蒙（Hermann Simon）于1990年最早提出，指在特定领域占据全球领导地位的中小型企业，以高质量、高科技含量和技术壁垒的产品致胜，但相对低调，较少为公众所知。原始的“隐形冠军”概念往往是基于欧洲语境：比如其营业额须不超过30亿欧元，西蒙选出的第一批500个企业案例也多数位于欧洲德语系国家。但在我们的讨论中，邓德隆用中国市场的背景和“定位”理论，将“隐形冠军”的概念有所调整和发挥，提出了一个更像是“中国的隐形冠军”的理想模式。


　　以下是我们的访谈摘要。


　　


　　特劳特邓德隆：拥有绝对主导地位的企业才有定价权


　　FT中文网总编辑王丰：今天我们FT中文网的“高端视点”节目再次请到了特劳特伙伴公司的全球总裁邓德隆先生，聊一聊中美贸易战对中国企业的影响以及中国企业的应对之道。贸易战已经正式打响一段时间了，双方的敌对性措施正在不断加码。未来短到几个月、长至几年，甚至可能更长的时间，中国企业都要面临一段相当不确定、相当艰难的时刻。


　　邓德隆：我们服务于纯出口型企业比较少一些，但是我认为这一次贸易战的影响面远远不只出口型企业，应该是对所有的中国企业都会有非常深远的影响。整个形势是不容乐观的。现在的企业对贸易战是高度关注了，但是恐怕并没有做好准备。


　　在贸易战背景下，在行业里面不能获取主导地位的企业，可能会迅速衰败，迅速出局。这是所有的企业家都应该要高度警惕的。恐怕要做好长期打算，要打一场持久战。企业家要尽快思考自己的企业在哪一个方面能够获取主导地位。以中国的市场规模，即便是外贸出口受到影响，以及因为出口形势带来的消费信心下降，但企业的这种主导地位，它是一种最可靠的，几乎可以说是唯一的抗风险的地方。


　　有了主导地位，我就可以在这个领域有很多最前沿的技术创新，这些技术创新使得我能够拥有定价权。“掌握定价权”才是面向未来十年、二十年，甚至是未来四十年外部不确定性的唯一的应对之道。


　　FT中文网：现在企业命运的兴衰速度跟前几十年的企业不同：一家企业兴起会很快崛起，几年之内从默默无闻成为巨头，又有可能迅速迅速衰败。在这样的情况下，企业如果在初期掌握了定价权、主导权，它又怎么样能够长期保持自己的主导权和生命力？


　　邓德隆：首先，企业在迅速崛起的过程之中，就要有足够的警惕，自己在财务上、营收上的成就到底是什么原因？如果只是因为现在交付、支付的方便，通过“跨界打劫”进入各行各业，迅速把生意规模、交易额做得很大，这种崛起固然快，但是它垮的可能会更快。企业在崛起的时候就应该思考，哪一类用户我要，哪一类用户我不要；要甄别我在什么样的轨道运行。如果是偏轨道的这种快，那可能就埋下了迅速衰败的种子。应该看自己在哪个领域具备绝对的主导权，占据了哪个行业的定位，在这个领域有独特的技术积累、运营积累、知识积累，就能够构成它的抗风险能力和核心竞争力。


　　FT中文网：回到贸易战中短期背景之下。就您所了解的中国企业来说，他们面临哪些具有共性的挑战和威胁？


　　邓德隆： 现在可能一个非常大的共性，就是中国的经济要彻底转型到一种创新型经济，你要去创造一种新的需求，或者说是要更新创造一个全新的行业才行。现在企业恐怕基本上都要面临这三个问题：一是创新的方向在哪里？二是技术层面的创新如何能够转化为顾客价值创新？第三，现在大家对创新的复制能力都很强，企业应该如何护航创新？


　　这三个课题是现在企业家都必须要去思考的。思考好这三个问题的企业家，如果扎扎实实去做，三五年下来，我觉得大环境的变化会大大增加行业份额向头部企业集中的机会，将分散的行业加速向有核心能力、有强大定位的公司去集中，这实际上对于中国的经济结构调整也并不是坏事。


　　FT中文网：您能给我们举出一些国内企业做好这三件事的案例吗？


　　邓德隆：比如我们的合作企业，杭州诺贝尔瓷砖，这三件事就做得很好。诺贝尔瓷砖在行业里面原来一直享有的声誉，就是它是品质最好的瓷砖之一。从规模来说，它也是在前三甲，第一阵营。它既然有这样的一个定位，我们就要强化它。所以，诺贝尔就推出了市面上完全没有的一种全新的产品，叫做“瓷抛砖”，完全是自己研发的技术。


　　

华盛顿人

很高的经济学水平。