特劳特邓德隆：中国企业在贸易战时代的生存之道

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贸易战背景下，中国企业应如何应对未来数年的艰难局面？同处困境，怎样才能比竞争对手过得略好，活得更久？逆境之下又如何寻找机会？

2018年8月27日 06:13 FT中文网总编辑 王丰

8月23日，美中两国副部级官员在华盛顿举行的贸易谈判无果而终。当天早些时候，两国原计划中的第二轮“关税炮火”——向对方价值160亿美元商品加征关税，已经打响。这场贸易战将按早已张扬的排兵布阵计划，继续走向深入，短期内难见缓解迹象；各界分析人士对其持续时间的预期，早已从“月”为单位过渡到“年”。贸易战对于中国宏观经济和各个产业的影响，已经有汗牛充栋的分析；但是从微观层面，每家中国企业应该如何应对未来数年的艰难局面？同样是“共克时艰”，怎样才能比竞争对手过得略好，活得更久？逆境之下又如何寻找机会？继几个月前的《高端视点》访谈——《特劳特邓德隆：定位理论在互联网时代更加强大》后，我在近期与特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆又聊了聊，着重讨论的就是这个话题。

在访谈中，邓德隆提到了“隐形冠军”这个概念。所谓“hidden champion”, 是由德国商业思想家赫尔曼•西蒙（Hermann Simon）于1990年最早提出，指在特定领域占据全球领导地位的中小型企业，以高质量、高科技含量和技术壁垒的产品致胜，但相对低调，较少为公众所知。原始的“隐形冠军”概念往往是基于欧洲语境：比如其营业额须不超过30亿欧元，西蒙选出的第一批500个企业案例也多数位于欧洲德语系国家。但在我们的讨论中，邓德隆用中国市场的背景和“定位”理论，将“隐形冠军”的概念有所调整和发挥，提出了一个更像是“中国的隐形冠军”的理想模式。

以下是我们的访谈摘要。

http://www.ftchinese.com/video/2834  视频


中国“瓷砖大王”骆水根：我的目标是取代大理石

诺贝尔用瓷抛砖这种新产品把整个瓷砖行业带到一个更高的高度。几年前，整个瓷砖行业，大家在“抛釉砖”这种产品上，已经把价格战打得像原来的彩电一样，基本上大家都是卖（每平米）100块钱以下的产品为主，其实是谁都挣不了几个钱。要挣钱就是靠透支环保、把成本降低、把人工工资降低，其实已经在透支产业链了。

诺贝尔的骆总（骆水根）他就思考到，如果是这样玩下去，那这个产业就完了，诺贝尔也完蛋了，他就要走一条不同的路。他主动淘汰（抛釉砖），自己推出这种瓷抛砖，产品价格就从（每平米）100块钱左右提到了（每平米）500块左右了。这个战略执行两年，现在来看应该说是取得了巨大的成就。首先，他把500块钱这个价位立住了，立得很稳。整个行业从原来卖100块钱以下产品为主，现在上移到了200块钱左右的产品为主力，整个产业链就活了。而在这个过程中，诺贝尔因为是在最高端，所以受益一定会最大。

中国企业有一个很大的优势，就是我们的市场规模足够大。哪怕像瓷抛砖这样一个很小的品类，或者这个品类本来就还没有，但是我如果能够在这个品类占据主导地位的话，就能够整合全球的技术，就能够有话语权和定价权。这个品类的推出，这些技术知识的积累都是诺贝尔完成的，所以这个品类一旦做大的话，它就掌握了足够的话语权。

比方为诺贝尔提供颜料的那家意大利公司，就是一个隐形冠军，做了好几代人的一家公司，它把整个研发中心就建在诺贝尔。（应用于瓷抛砖的颜料技术）他们原来没做过，因为原来这个市场规模不支撑它做这样的产品，但是中国的市场就可以足够支撑诺贝尔和它的供应商来研发这种新技术。

FT中文网:诺贝尔前期的投入肯定也是非常巨大，利润在相当长的一段时间之内要受到很大的冲击。什么样的情况能让企业家在宏观的危机到来之前，自己能够选择走出如此具有风险的一步？

邓德隆： 没错，我们所有的创新肯定都是不确定性的，有巨大的风险的。

特劳特给企业的贡献，通常会通过定位这个知识，为企业这种创新增加一些确定性。像您讲的这种前期的投入，从研发投入到把这个新产品全部导入到市场，它的投入是什么概念呢？把全国的专卖店重新装修一次，至少要花十个亿以上。然后技术研发设备这一块又要投入几十个亿。还要不断的教育，不断去做营销，这又要花一大笔费用。

那么凭什么诺贝尔敢去做这样的一场“豪赌”呢？我们会跟企业一起分析，通过定位来做一种战略导航：你已经是这个行业的头部企业，作为一个领导者，你最佳的战略就是通过技术升级把这个行业引领上来，这里的风险是比较小的。也就是说通过精准定位在牵引企业的创新方向：诺贝尔如果往其他很多方向创新可能不行，但是往瓷抛砖方向创新，加强领导地位，做强你原来“品质领先”这样的一个认知的定位，这一类的创新是有确定性的，不完全是盲目的冒险。

另外就是，瓷抛砖这种技术，我们通过定位来把它转化为顾客价值。瓷抛砖是一个技术术语，只有工程师能听懂。我们在外面跟用户做价值沟通的时候，告诉用户，这是新一代的瓷砖。你记不住“瓷抛砖”没关系，它是新一代的瓷砖，是替代现在的这种抛釉砖的瓷砖。对用户来说，就是全新一代的产品，就像智能手机替代了诺基亚这种键盘手机。用户听起来会比较容易接受新的价值。

FT中文网: 您刚才提到了很有意思的一个概念——隐形冠军。中国有没有隐形冠军？隐形冠军跟其他的企业比起来，具有哪些独特的生存之道？

邓德隆： 回答是肯定的，中国这么大的经济体量有大量的隐形冠军，但是为什么大家不讨论它？就是因为它隐形了：它有可能是太垂直了，有可能是toB端（面向企业）的，大众就不关心。消费者买的最终产品，尽管里面使用了隐形冠军的产品，但消费者是不知道的。

隐形冠军，我觉得不在于它隐不隐形，因为这个隐形它只是相对概念，大众不知道，但是它的客户群里面大家都知道；关键他是冠军。这个是现在中美贸易战大环境之下，每一个企业都要去学习的地方，就是你在某个领域能不能做到冠军。用定位的理论来说，我们可能还要进一步提高要求：不只是你在市场规模是冠军，而且在用户的头脑里面要能够建立起一个对应的定位。很多的企业市场规模可能很大，甚至可能是第一，但是用户还不知道谁是第一。这个时候是有风险的。

隐形冠军如果做得更好一点，他应该不隐形。它应该是跟它的用户直接产生一个沟通，这样能产生更强的护城河：当外部环境恶化的时候，他的用户粘性和定价权会更强一些。哪怕是你的上下游都只有那么几家公司跟你打交道，也要向大众来宣传。当然不是说每个企业都应该这样做，但根据你的行业特点适当的往外走的话，会给你加分。

其实我对中国企业家最大的一个建议就是，隐不隐形不是太重要，除非你这个产业真的是很怕人家来袭击你；最重要是拿到冠军。

就像（华为创始人）任正非先生讲的：企业十几个人的时候，在这一个城墙口冲击；当我有18万人的时候，我还是冲击同一个城墙口。这个企业它就不怕中美贸易战了。再大的外部宏观的环境，他都有一种抗风险的能力，这是企业能控制的。有的时候我跟企业家聊，我说你如果太关注外部了，也会有无力感，因为你控制不了。还是把你可控的做好——你可控的就是把自己的价值厘清下，看看我的这个生意最终和用户达成的契约是什么？用户认为我在哪方面是独一无二的？尤其是一把手，一定要把自己的企业在用户头脑中给定义好。

FT中文网：那什么样的企业有潜力成为冠军？

邓德隆： 从理论上来讲，每一家企业都有潜力成为行业冠军。因为中国市场规模足够大，一个行业不是说一个老大就可以全覆盖。看用户允许我有哪一个定位的机会，我就把它这一块作为我的城墙口，我就来定义它，我就把这一块做的淋漓尽致。你是行业老二也行，老三也行，甚至老五都行。你是不是在用户头脑里面对应着有一个强大的定位，用户认为你在这方面是老大，是无可替代的，这是中国经济最需要注意调整的结构。

大多数企业家可能只是关注，我是不是这个行业市场份额最大的？市场份额最大，固然是一个很好的位置，但是毕竟每个行业只可能有一个市场份额最大。我们看iPhone，它在行业的市场份额并不是最大，但是为什么iPhone能够把行业的主要利润吸光？它胜在整个技术原创；在智能手机的最高端占据了一个很强大的定位，在这方面它无可替代。只有这个第一才是关键。

就中国经济来说，就是把经济结构往纵深发展，整个经济就会更丰富，这也是中国的机会。

FT中文网：今天非常感谢邓总又给我们做了精彩的分析。

邓德隆： 谢谢王老师，很高兴跟王老师一起讨论。

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