FT中文网: 金融营销：从枯燥数字到鲜活灵动

华盛顿人

　　窦文宇：在金融营销中利用创意，创造感动，建立信任，既是与竞争对手拉开距离的利器，也是品牌成长的强大助推力量。

　　　

　　2018年9月29日 05:59： FT中文网专栏作家 窦文宇

　　我注意到一个现象，这两年来面试EMBA的申请人中，来自金融行业（银行、保险、证券、投资等）的人越来越多了。 其实也并不奇怪，中国金融业是近年来国民经济中成长最快的服务行业之一， 在GDP中占8%左右，比重可观。 这个行业的高成长性也吸引了不少从其它行业(如制造业)转型而来的参与者(例：雅戈尔投资公司)。


　　不过，中国金融行业的营销活跃度及娴熟性，似乎与其庞大的规模及成长足迹不大相配。这和另一个蓬勃发展的行业——中国互联网——多姿多彩的营销形成鲜明对比(如：小米活跃有效的社交媒体营销)。纵观中国的金融行业，具前沿性的营销尚不多见，在中国知名品牌排行榜中（如Brandz），占据前列的还是历史悠久，渠道深厚的老牌企业(如中国银行)；新晋金融企业利用创意营销占据消费者脑海，突围而出的案例还不多见。


　　有人认为中国金融行业缺乏完全竞争，对创意营销的需求不迫切；但此观点随着中国金融市场2018年宣布的一系列对外开放政策，可能将失去说服力。 另一种观点认为，金融企业监管严格，符合规则十分重要，所以在营销上的花样不能太多。但这就是金融营销平淡温吞的理由吗？其实，80、90后逐渐成为金融产品消费者的主流；他们的自主消费决策形式，对数字媒体偏好及广告推销的反感，都和上一代的传统金融消费者有很大不同。 所以，在金融营销中利用创意，创造感动，建立信任，既是与竞争对手拉开距离的利器，也是品牌成长的强大助推力量。 具体该怎么做？首先，需要掌握金融业作为服务业的本质及其用户心理特征。


　　服务业的4个基本特征


　　服务营销理论认为与实体产品不同，服务（如金融服务）具有以下4个特征：


　　无形性(Intangibility)：与可在苹果店亲自试用iPhone不同，服务一般是没有办法部分试用。如2018年8月14日，国航A350大型客机从北京到上海首航，要想体验这个服务，需要购票，旅程结束方可形成对服务的评价。 服务的这个特征意味着消费者在购买前对服务质量的判断有不确定性，需要更多信息来预测服务结果。故而在营销中，服务性企业需要更多与消费者沟通，传达信息，建立购买信心。具体做法包括品牌资产塑造，内容营销，营销信号(如银行门口的石狮子象征信赖)，意见领袖背书(endorsement by opinion leaders)，用户分享 (customer testimonials)等。


　　不可分离性(Inseparability)：在购买一台iPhone时，买家不会好奇机器出自哪位富士康工厂的工人之手。 但如果是购买一项服务，如理财咨询，服务业者的素质和服务产品本身(如理财产品的回报)，几乎同等重要。 这意味着，服务营销的重点不仅要落在服务产品功能上，对服务过程及服务业者的宣传及塑造同样不可轻视。


　　易消失性(Perishability): 在购物中心里，你见过在夏季依然打折销售羽绒服的商店吗？ 这种情况并不奇怪，因为产品具有可库存性（商家最多损失个折扣额）。 但服务则不同，当保险经纪在办公室里工作一天却没有顾客时，当天的服务机会就永远消失，无法保存。 这个特征对服务营销的启迪是，服务行业里顾客忠诚度十分重要——以营销手段建立情感连接及信任，服务企业可增加顾客粘性，确保服务需求的连续性(来忠诚顾客本人或推荐)——从而抵御服务易消失性的影响。


　　可变性(Variability)：从同一个生产线下来的手机在质量上不会有差异。 但如果你进入银行购买理财产品，你获得的服务水准及感受可能因理财师而不同，甚至会受到环境因素的影响，如当天同一位理财师是否需要接待很多客户。 本来服务的无形性就已经让潜在消费者犹豫，再加上对服务质量可变性的担心更是雪上加霜。 除了在具体的服务管理中以恰当措施降低可变性(如员工培训，机器人替代部分服务等)，在营销中，服务企业还需要以强大的品牌资产树立顾客信心，或以情感联结培育顾客忠诚度——因为忠诚的顾客更容易体谅服务中可能出现的差异表现，或接受企业提出的服务补救方案。


　　这里总结的4个服务业特征为金融企业的营销策略提供了思路。但是，若想金融营销更加精准有效，需要分析金融业的特质及其营销启迪。


　　金融服务业的特质


　　金融业，顾名思义，与消费者的钱袋子挂钩；但它的收益及效果却不一定像用手机那样清晰立见：手机拍摄的美颜照片可马上欣赏，理财的收益在兑现之前却只是在纸上（或电脑里）；购买的医疗保险，尽管保额很高，你却期望永远也不要用上。 从这个角度而言，金融服务的无形性可能比一般服务业(如酒店，航空)更加突出。 由于消费者对服务的不确定性感知更高，商家在服务营销中需要帮助顾客把收益具象化。例如，微博上有一个名为#晒余额宝收益#的主题标签，鼓励余额宝的用户在社交媒体分享自己的理财收益——给自己信心，同时也期望能传播信心。


　　其次，相对于一般的服务产品(比如航空旅行)，金融产品有更强的复杂性及专业性。普通消费者缺乏金融专业知识，需要更多的市场教育。 因此，在服务营销中，内容的重要性不可忽视。内容的易懂性及趣味性，是消除消费者对金融产品的神秘感，促进购买的关键。


　　此外，相比一般服务产品，金融服务产品对消费者有更重大的影响力。毕竟，理发师剪出的难看造型，熬两个月就过去了；但一次失败的投资可能意味着家庭财务的崩溃。所以用户的购买选择会比较谨慎，对服务质量及效果更加挑剔。在营销中，金融企业需要传达出权威性(authority)及高度的信任感。


　　最后，金融产品虽然看起来属于理性购买(rational buy)——和钱打交道，但由于某些产品特征，如长期性(如储蓄保险)， 结果不确定性(如投资)，购买金融产品的风险较高。为了降低风险，从用户角度而言，一方面需要更多了解产品，另一方面则需要对金融服务企业有信任与忠诚，如保险从X品牌买更放心，或高端银行服务一直只用Y银行等，而基于信任与忠诚的购买，通常脱离不了情感因素。因此，与消费者建立亲密的感性纽带是金融业营销的一个 重要任务。


　　金融行业与内容营销


　　上述对金融的4个服务性本质及行业特点的分析，意味着金融营销必须精准有效地针对金融消费者的痛点，打消疑虑，促进对金融产品的持续需求，从这个角度来看，内容营销可以成为金融营销的利器。


　　内容营销是近年来兴起的一种新型营销手段，它指的是企业通过提供有价值的内容，吸引潜在消费者的注意力，进而培养对品牌的认知及好感，最终促进销售(参见《B2B企业：内容营销如何玩出精彩？》)。 在数字时代，内容营销尤其适合金融企业的营销需求，原因有以下：


　　首先，90后阶层快速成长中，逐渐将成为金融产品的主流消费者；唯品会数据显示，使用唯品会分期消费产品的人中，90、95后比例远高于80、70后。中国的90后与国外千禧一代(millennials)相似，具有较强的自我意识，对于商家的广告轰炸及推销兴趣缺失。如果商家仅仅靠广告或强推，他们会本能地对其信息有所警惕，不易接受。


　　事实上，如今的(年轻一代)消费者如有购买要求，更愿意从不同渠道(包括点评，推荐等)收集整理信息，形成对产品的意见。 Forrester(2015)的调查发现，平均来说，消费者需浏览11个相关内容(如文章，视频等)才完成购物决定。显然，这种购买决策方式，与润物细无声的内容营销高度契合，商家可以巧妙地将其信息糅合在内容中，做到既有趣且不引起受众的反感。


　　其次，内容营销起作用的机理，是提供有价值的信息及培育情感——此特征，符合金融消费者对辅助决策，以及降低购买不确定性的信息的关注及渴求; 面对复杂不确定的金融产品，消费者需要权威，易理解，并别具特色的信息，从而在众多的金融服务商中做出选择。另一方面，金融产品的不可触摸性，带着有一丝冷冰冰的感觉；购买效果也并非立竿见影（如保险），所以消费者需要和服务提供商建立情感纽带，从而达到对服务商的信任，养成忠诚，这样方能增强购买信心。 故而无论是从信息提供还是情感纽带角度，内容营销对于金融业都是一个非常合适的工具。


　　再次，由于金融产品的复杂及不可触摸性，销售人员在销售中遇到的一个挑战就是潜在客户的反驳(counter-arguments)。如：向一个25岁的年轻人推销一个20年供款的理财产品，告诉他这个产品在20年后会对他的人生发挥巨大作用——想像一下这位年轻人对遥远的未来无法具象的茫然表情：费力的推销！


　　在销售受阻的情况下，内容营销可以提供支援，作为突破销售困境的额外助力。 比如，投资公司可以发布有说服力的案例文章，描述一个年轻的顾客群体如何通过加入这个20年稳健投资计划，在中年就实现财富自由，于是可以在生活中追求自己感兴趣的事。 或是通过制作一个动画视频，形象展示投资人只需每年在花费中节省出一部分，20年后就可获得丰厚回报。这些相关内容的布局，可以削弱消费者可能的购买反对意见，让销售更顺利。


　　最后，年轻一代消费者的购买行为，在社交媒体时代，带有鲜明的社交属性。 根据2018年4月唯品会联合艾瑞咨询发布的《种草一代•95后时尚消费报告》，年轻消费者熟悉并经常使用社交媒体(如微信，微博，视屏)平台，也乐于在社交媒体分享产品心得，或参考别人的意见。 因此，这些年轻一代消费者对于依托社交媒体的营销觉得自然亲切。


　　与此同时，社交媒体营销的效果一向是建立在有吸引力的内容上。没有内容，社交媒体营销就缺乏弹药，难以维系。 从这个角度而言，内容营销可以促进依托社交媒体的金融营销，迎合年轻一代金融消费者的喜好。 没有好的内容， 企业的社交媒体营销将疲软无力，失去对年轻一代金融消费者的影响力。


　　金融业内容营销的6个进阶技巧


　　虽然说内容营销是金融业营销在数字社交时代的一个利器，不少金融企业也意识到了它的重要性，但在实操中，相当多的企业尚处于摸索阶段，内容缺乏技巧或是没有鲜明特色。这些缺陷使得企业的内容无法赢得应有的关注，妨碍内容营销发挥其功效。 本文对前沿金融企业内容营销实践的梳理，总结出6个金融业内容营销的进阶技巧；其中前3个与信息表达相关，后3个与建立情感纽带相关。


　　权威：摩根大通集团(JPMorgan Chase & Co)是美国实力最强、业务最广的全球性银行， 也是全球顶级的投资及资产管理公司。与其历史沉淀及行业优势地位匹配，它在内容营销中着重塑造其权威性。


　　公司网站上有一个专门页面叫做Research，展示公司自己开展的与经济趋势及行业分析相关的原创性研究， 如今年9月24日发布的The Online Platform Economy in 2018（2018平台经济分析报告）。这份研究的关注点是平台经济及其在美国的发展趋势，研究的4大平台种类包括出行(如Uber)，房屋出租(如Airbnb)，家政服务(Handy)，及电子商务(如Amazon)，采用的原始数据为从2012年到2018年间，230万家庭，3千9百万Chase银行账户在128个平台上的实际交易数据。 研究发现了一些有趣的结论： 如从事Uber这样的出行平台工作的人，平均收入在这几年内反而在下降，但自己有物业出租的人利用Airbnb之类的平台，收入却在增加。 报告总体认为，从事这类平台工作是一种补充，但从收入角度它替代不了全职工作。


　　这篇报告数据详实独特，方法严谨，别家难以复制，为在平台经济的投资决策提供了有益的参考，同时也彰显了摩根大通在投资分析领域的权威性。


　　


　　易理解性(Accessibility)：金融产品，由于其复杂性及不可触摸性，往往给人信息艰涩难懂的形象，不过，前沿的金融内容营销开始采用多姿多彩的内容形式，力图打破这种刻板印象。


　　比如摩根大通的内容营销团队，近年来有意识减少长篇大论文章，确实有必要发布文章时(如前述的2018平台报告)， 团队会争取为文章配备信息图(Infographics，参见《从百雀羚广告刷屏看信息图高效营销》)或者视频。 比如在这个报告中就大量使用了信息图的形式归纳突出主要观点，既利于读者直观理解，又可以让读者对要点营销深刻——下图展示了报告中总结的美国不同州参与平台经济工作的程度， 加州有2.8%家庭参与，程度很高——总体而言，摩根大通本次内容营销的易理解性较高。


　　


　　品牌个性(Personality): 由于金融产品的不可触摸性，普通消费者很难区分不同公司之间金融产品的差异(比如，两家保险公司提供的车险究竟有何不同)。 所以，虽然品牌区分(differentiation) 是一个有效的品牌战略，但对于金融企业，如果要从金融产品功能层面来树立品牌区分比较困难(至少对于金融知识缺乏的普通消费者而言)， 这时候，金融企业可以从其它角度来打造与众不同的品牌个性，从而树立品牌区分。


　　案例: 在摩根大通的主页上有一个显著的关于篮球明星Lebron James的故事报道，谈及其在Akron为家境困难学生开办的公益学校I Promise School。 这个公益学校是Lebron通过自己的基金会Lebron James Family Foundation出钱修建的，那这个项目又和摩根大通有何相干呢？


　　原来， Lebron为了鼓励I Promise School的孩子们全面成长，向成绩及社会活动优异者提供了一个4年的奖学金计划，资助免费进入University of Akron学习。 为了记录跟踪每个学生的进步与成长， 基金会需要一个IT系统，但其本身缺乏技术力量。 于是，摩根大通的一个IT团队Technology for Social Good承担了这个义工任务，开发了一套成熟的技术方案，帮助基金会跟踪量化学生的进步。


　　这个封面故事并没有谈到摩根大通的金融业务或产品，但通过生动的细节描写至少让读者对公司品牌有了更多元的了解，一是公司具有社会责任感(所以可靠)， 二是公司站在技术的前沿，一个义工团队就可以做出成熟的IT解决方案；这两个属性都丰富了摩根大通的品牌形象，帮助建立和其它金融品牌的区分。


　　


　　共情(Empathy)：如何推广一个新的金融产品？比如众多国内外商家巨头都觊觎的移动公交支付市场。 这是一个与人们生活密切相关的高频消费场景，阿里，腾讯，Apple， 银联都在此领域下注投入。 当然，企业可以在市场推广时，把重点放在功能上；但如果竞品功能差不多，难以提炼出一剑封喉的独特功能呢？ 或许，可以像支付宝那样，在宣传上走情感风。


　　2018年8月8日，支付宝在广州、杭州、武汉、西安、天津、郑州、南京7城市启动了主题为深夜暖心的行动：在每晚11点到清晨6点之间，用户用支付宝能免费乘车2次。 可以估测，在这个时间段乘坐公交的乘客，多半是各个城市从事相对艰苦职业的工薪一族，如代驾司机， 环卫工人和早起上班，加班一族等。 虽然支付宝提供的优惠也许在绝对数量上不是太大，但此举体现了品牌的同理心——理解你们工作辛苦，支付宝坐公交免费是我们的小小心意。 当品牌诉求击中人们的心弦，功能也就成了次要考虑。


　　这个活动，由于在情感上能激起上班族的广泛共鸣，在社交媒体上也激起了其它品牌（如海尔，吉利等）的主动参与和传播。 活动的成功证明，金融产品的宣传，并不一定限于功能，有时从情感上建立顾客链接，也能让金融品牌在用户心目中留下深刻印象，实现品牌差异化。


　　


　　幽默：与快速消费品（如日化）行业的营销相比，金融行业的营销向来不以有趣而闻名——毕竟产品较为复杂抽象，有些干涩难懂，普通消费者容易产生距离感。 但看似干涩难懂的产品不一定就只能配上乏味的营销， 事实上，金融业消费者与快消品消费者没有什么本质区别：表面上看，购买金融产品是为了金钱，但更深的原因是金钱能给人们带来财务自由感。 所以金融营销应该超越简单的财富数字宣讲，直击人们关于生活的热情与梦想. 要达到这个层次的影响力，刻板乏味的传统金融营销手法及内容难以做到——只有当金融营销的内容能和消费者在人性层面上沟通交流，方能降低距离感，留下深刻印象。


　　就这个目标而言，幽默可以成为金融营销的一个重要工具。心理学理论认为幽默可作为人际沟通中的润滑剂，它可以帮助释放紧张的能量，让受众在轻松的气氛中更容易接受企业传递的信息(幽默的详细机理可参见：《视频营销中的幽默战略》)。一些前沿金融企业已经从具有幽默感的营销中尝到了甜头。


　　案例：位于美国俄亥俄州的前进保险公司（Progressive）并不是美国最大或历史最悠久的保险公司，但凭借出色独特的营销，该公司今年已跃居成为全美第三大汽车保险公司。在公司迅速成长的过程中，它持续不断推出新险种。但鉴于新保险产品的复杂性，公司需要花大力气去介绍保险产品的细节及流程—但这个顾客教育的过程可能是枯燥复杂的，消费者鲜有兴趣及时间去听完这类关于产品功能的介绍。


　　为此，从2008年起，Progressive特意推出了自己的逗比形象代言人Flo——一位诙谐幽默的Progressive保险经纪人。 在一系列令人印象深刻的广告(视频)中， Flo以夸张的语言及表演，生动形象地介绍Progressive的各类险种，比如下图中诠释的摩托车险。 Progessive这些以俏皮的Flo为主人公，把保险放置在略显怪异夸张的生活场景中。幽默为卖点的系列宣传视频，成功吸引了观众眼球，直击潜在的保险购买者。让人们在忍俊不禁中记住了Flo，也记住了Flo搞笑中传达的保险产品及理念，刺激了Progressive的业务成长。


　　


　　体验(Experience)：信用卡是最常见的金融产品之一，众多的银行，金融机构，甚至其它服务提供商(如酒店，航空公司)都在发行自己的信用卡，可以想见这个领域的营销竞争之激烈。 但传统的信用卡营销很多时候还是把卖点落在了产品的功能攀比上，比如哪家卡的购物打折最多，花费上限最高，拥有机场贵宾室特权等。 但在社交媒体上，如果商家还是以功能卖点为出发点，就难以激起用户的兴趣，只有把产品和社交媒体平台的特性有机融合在一起，才有可能成功。


　　图片社交型平台Instagram在全球拥有10亿用户，它以功能强大，展现优美的图片为卖点，是用户上传分享个人生活体验的一个重要平台，尤其适合分享旅游，时装，美食等魅力呈现的消费场景。


　　信用卡服务商Mastercard充分利用了Instagram从事社交媒体营销。与这个平台的精神与气质吻合。Mastercard的内容主要聚焦在人们生活中的一些华彩瞬间，比如2018年8月的Northern Trust高尔夫球赛上，选手Ian Poutler击出好球后欢呼雀跃的照片——想要现场亲眼目睹这种竞技快乐吗，那就用Mastercard购票，享受独特权利(Perks)。同样的场景也出现在如赛马，音乐会，圣地旅游等具有稀缺性的体验产品上，而Mastercard正是帮助用户实现独特体验的幕后推手。


　　通过把社交媒体营销的焦点放在社媒用户关心并且喜爱展示的体验(Experience)上，Mastercard与社媒用户的兴趣找到了共鸣，在双方之间建立起自然的情感纽带——从此，用户看到Mastercard就不再仅仅是一张塑料卡，而是可以帮助他们实现独特体验的好帮手，美好生活中不可缺少的一部分。


　　


　　高速增长的金融行业已成为中国经济中的一个重要组成部分，但中国的金融营销还有待进一步丰盛成长。 通过对金融业的4个服务业本质分析，及其行业特征解析，本文对金融业开展内容营销指出了方向，并以案例诠释了6个进阶技巧。金融营销，可以也应该超越数字的枯燥及拘谨的思维定式， 从而以鲜活灵动的内容，吸引，打动，保持用户，带动行业的持续发展。